摘 要：文章就秦皇岛如何利用养生长寿文化、秦文化和长城文化以及别墅文化，定位具有地域文化特色的会展旅游品牌，并从情感、价格、文化要素、广告宣传、礼品赠送等方面探讨了秦皇岛市的品牌会展旅游的建设策略。

　　关键词：品牌 定位 建设 地域文化 秦皇岛

　　文献标识码：A

　　文章编号：1004-4914（2014）05-193-02

　　一、研究背景

　　按照《河北省会展业“十二五”发展规划》，秦皇岛作为河北省规划的五个会展发展的增长极之一，将在以省会为核心的“一核、五极、多点”的省会展业产业格局中发挥重要作用。秦皇岛是北方著名的港口城市和现代化滨海城市，可以借助环渤海经济圈的地域优势和自身的生态与文化资源特色，发展成国际都市会展模式与风景名胜区会展模式相结合的综合型会展旅游城市。目前秦皇岛市举行会展的客观条件已经初具，市内各展览中心已承办了多次会展活动。2015年，集会议、展览、商务、餐饮、娱乐于一体的秦皇岛国际展览中心协同北戴河国际会议中心都将建成，在硬件条件成熟的基础上，秦皇岛的会展业未来预计可带动巨大的经济产出。因此秦皇岛市应开发会展旅游产品类型中成本最低和资源拥有量最丰富的产业，将其扶植成秦皇岛会展旅游的特色品牌。会展旅游是会展这一具有公务性质的经济、政治和科技文化活动与旅游这一具休闲性质的社会活动有机融合的新型旅游方式。会展旅游品牌的经济产业性需要综合会展与旅游的特点，而会展和旅游特点的整合是会展旅游品牌建设的切入点。品牌建设是一个系统工程，首要问题是分析会展旅游举办地的环境和背景条件，挖掘特色，定位其旅游目的地形象。

　　二、国内外研究现状

　　国际会展旅游业从20世纪50年代兴起后至今已经有数十年的发展历史。国际上将会展旅游统称为MICE，其中涵盖了会议，奖励旅游，大会和展览。此行业已经在西方国家发展成熟，形成了规模较大的产业。国外的学术研究多以实证方法为主，研究集中于会议、展览和奖励旅游三方面。在会议方面，Christian M.Rogerson（2005）分析了南非的会展旅游发展对当地的影响。在展览方面，Kim等（2003）运用投入产出模型，从会展旅游业的产出、就业、工资收入和增加值方面对韩国的经济影响进行了分析，并与其他出口业的乘数效应，创汇率进行比较，得出的结果是会展旅游业是一个高产出的行业，并提供了产出效能比的数据参考。在奖励旅游方面，Stephen F.Witt等（1992）对加拿大作为英国奖励旅游市场进行了案例分析。此外国外学者也将节庆旅游纳入会展旅游的范畴，如Hyun Kim， Dogan Gusoy和Soo-Bun Lee（2006）就对2002年日韩世界杯进行了研究。

　　国内许多城市已经将会展旅游作为重点发展的产业，国内学者也开始对会展旅游品牌高度关注，并展开了相关研究。在会展旅游品牌建设方面，王春雷、冯琦（2005）对国外品牌展览会的移植策略进行了研究，分析制约因素并提出移植对策。王玉霞、高维全（2011）从分析会展业与旅游业之间的关系入手，总结了上海世博旅游的成功经验，并阐述了大连创建会展旅游品牌的优势条件。唐黎、兰丽华（2012）详细说明了如何利用五大会展旅游产品体系和三项推广策略对厦门会展旅游产品进行设计与品牌塑造。吴永超（2012）分析了唐山如何借力于2016年世博会进行唐山会展旅游品牌建设，提出了问题，并探讨了对策和措施。虽然国内学者的研究数量众多，但是对于会展旅游品牌的研究相对于其他旅游品牌的研究成果较少，并且对品牌建设的策略研究还缺乏系统性，且从地域文化因素进行探讨的研究不足，因此本项目将立足于本地地域文化特色优势，对秦皇岛市会展旅游品牌的建设进行系统研究并提出发展策略。

　　三、会展旅游品牌定位

　　品牌其实就是一种定位，进而充分展现其形象，通过定位可以清晰地划分顾客群体，并根据其需求明确整个展会的功能属性。会展品牌营销工作的第一项任务就是先确立会展品牌的定位，品牌定位是整个会展品牌营销及发展的基础，所以具有战略性的意义。第一，秦皇岛的会展旅游品牌定位要关注市场情况。要避开饱和度比较高的市场。第二，秦皇岛的会展旅游品牌定位应符合会展产品特性和企业文化特色。前期的品牌定位要用清晰的地域文化特性、产品特性和展会国际性体现其精准的品牌定位。第三，秦皇岛的文化背景直接和间接地影响着消费群的需求特性，所以，首先应和消费群进行有效的沟通和交流，应遵循客户的精神文化需求，先形成心理占位，然后才能实现成功的定位。第四，秦皇岛的会展旅游品牌定位也应保持其对外的品牌形象一致性。易于消费群体理解和后期的营销。

　　秦皇岛地区的产业文化直接影响着这个地区的会展品牌形式，因此秦皇岛进行会展旅游品牌定位应着力于本地的地域文化特色。从商周至近代，由于特殊的地理位置，秦皇岛主要从三个方面发挥作用。军事上曾是兵家必争之地；帝王巡游中，清朝皇帝东巡祭祖时山海关是必经之地；此外作为沿海重要港口，秦皇岛港一直进行重要物资的转运。秦皇岛悠久的历史和独特的经历，蕴育了这里丰富的求仙文化、军事文化、港口文化、近代工业文化等内涵，为会展旅游业的开发奠定了较为坚实的基础。但是从目前的发展方式看，秦皇岛旅游业主要以自然风景，文化古迹为主，缺少当地文化的注入，不能与会展有目的地结合，产业链不能进行有效拓展。因此秦皇岛的会展旅游应改变单纯的数量扩张，低水平重复办展开会的状况，而以质量和效益为发展目标，将会展与旅游相结合并树立鲜明的品牌形象。依据区域分析和比较优势理论，基于当地地缘特征、经济、政治及文化科技的背景，根据本市会展旅游地的当前发展状况和未来合理的预期，秦皇岛会展旅游的品牌定位应确立在养生长寿文化、秦文化及长城文化、别墅文化几方面。

　　1.打造养生长寿文化为导向的会展旅游品牌。秦皇求仙入海处位于海港区东南部，据《史记·秦始皇本纪》记载，秦始于公元前215年东巡碣石，并在此拜海，先后派卢生、侯公、韩终等两批方士携童男童女入海求仙，寻找长生不老药，由此孕育了秦皇岛的养生长寿文化。尚存明宪宗成化13年所立的“秦皇求仙入海处”石碑一座，秦皇岛也由此而名，明嘉靖十四年（1535）正式启用。山海关长寿山景区为国家级森林公园，是根据我国雕塑大师傅天仇选址塑我国历史上十大名医的创意，为弘扬中医中药学遗产，继承祖国文化精粹，适人们“斯逢盛世，人思长寿”，回归自然、返璞归真的需要而建立起来的综合风景区。

　　以悠久的养生文化为依托，以秦皇岛优越的地理气候条件为基础，秦皇岛可相应举办养生食品、药品、健身器材类的会展。健康产业已成为国民经济高度发展的又一新兴动力，消费者对保健食品、药品以及健身器材的需求会有更高的要求，也将给专业会展服务行业注入新的内涵和新的使命。在保健品行业，我国13亿人口蕴含了超千亿元的保健品和健身器材的消费市场，与其相关的会展业也呈现出强劲的增长势头。秦皇岛利用养生地的地缘优势以及抚宁一带的绿色产业链，可以开发养生食品、药品、健身器材类的展会，为企业与经销商、企业与消费者搭建展示与交流的平台，助力秦皇岛市经济及行业的整体提升。